【課程背景】

“全面停止以藥養醫，鼓勵促進社會辦醫”這是習大大在十九大中的明確指示。同時也是在給醫藥公司指明了方向，忘記過去從心開始，回歸學術從精開始。真正做回醫藥人的本質建議醫生合理用藥，做良心要，做老百姓的藥。可是面臨現有格局醫院、醫生利用最后機會牟取暴利，醫藥行業的寒冬才真正到來。市場環境的大氣候變了，而且完全不可逆轉，因此過去我們所采取的傳統的銷售模式顯然不適用，而是應該認清形勢，調整心態，積極轉型，這樣才能擁抱變化，擁抱嚴冬，獲得自己的春天。

新的政策解讀成為當下熱門的話題，企業上下如何積極響應，

但是，即使我們的頂層建設做得再高端大氣，即使我們的營銷活動實施得再轟轟烈烈，結果的落地也需要通過合理的營銷策略指導。

要想實踐上述的專業化銷售，最大的挑戰不在于不清楚轉型的必要性或者不具備轉型的意愿度，而在于銷售人員由于長期的關系營銷模式的實施，形成了固化的角色、意識尤其是行為，而這三個方面在新形式的沖擊下都需要進行改變。如何改變？

【課程收益】

● 通過對新政制度深度解讀，了解未來醫藥行業正確走向

● 通過新政之下醫院藥品引進新通道，掌握新政之下銷售藥品的技巧

● 掌握藥品新媒體營銷新策略，提升藥代人員素質，掌握銷售技巧

【課程模型】

【課程方式】講師講授+案例分析+視頻互動+角色扮演+沙盤體驗+情景模擬+實操演練

【課程對象】醫藥公司中高層、醫藥公司銷售總監、銷售經理、省代銷售經理、區域銷售經理

【課程時間】2天，6小時/天

【課程大綱】

第一講：十九大后醫藥行業的挑戰與機遇（醫藥改革政策剖析）

一、十九大對醫療、醫藥的政策解讀

1. 全面停止以藥養醫

2. 大力鼓勵社會辦醫

3. 全面推進醫聯體制

4. 進行合理分級診療

5. 家庭醫生全面普及

6. 醫養結合有效實施

7. 智慧醫療合理運行

8. 電子病例社保并行

二、中國歷次醫改的解讀

1. 2006年醫改

2. 2017年醫改

三、我國醫藥改革的四大需求

思考討論：為什么我國要進行醫藥改？

1. 需求一：中國經濟改革增長的需求

1）醫藥大健康產業將成為中國經濟的新增長點

2）中國經濟增長向第三產業轉型

3）醫藥大健康產業化的升級改造

2. 需求二：資本市場投資需求

1）資本市場有大量資金需要投放

2）醫藥大健康產業投資輕回報高

3）醫藥大健康產業資本投入過少

3. 需求三：人民群眾的需要

1. 醫藥服務服務需求的變化

2. 收支與醫藥服務的變化

3. 國民病種的變化

4. 慢性病時代已到

4. 需求四：醫院多元發展的需要

1）服務將成為醫院的又一核心價值

2）醫療技術的回歸

3）醫生價值的最好體系

案例：1. 2016/2017年度政府工作報告

2. 2017年發改委公立醫院藥價改革報告

四、醫藥新政改革的五大挑戰

挑戰一：政府（改善民生，優化產業）

挑戰二：資本（降低門檻，資金融入）

挑戰三：醫院（轉化矛盾，服務第一）

挑戰四：醫生（體現價值，重塑形象）

挑戰三：行業（創新升級，重新洗牌）

案例：1. 兩票制、一票制相關制度

2. 零差價價格體系

3. 4月8日醫藥新政北京上市

五、醫藥行業改革的六大機遇

機遇一：醫保聯動，從醫院走向藥店

機遇二：醫事服務，從醫生走向民眾

機遇三：網店新政，從線下走向線上

機遇四：資本開放，從公立走向民營

機遇五：兩票藥價，從公關走向服務

健康意識，從治療走向健康

案例：淘寶、京東、順豐的醫藥之路

案例：萬達集團投資醫療產業

第二講：十九大之后醫藥營銷策略

一、學術調研就是做試卷

1. 試卷只是調研的一小部分

2. 最核心的是制定營銷的標準

3. 尋找到發生源，并徹底完成

二、調研是被迫執行，不是幫助反而麻煩

1. 第一次確實很需要很多時間和精力完成

2. 調研是一項長期的工作

3. 當第一次多好了，以后僅是習慣的維護

三、調研就是讓我們更聽話

1. 9S并非是想讓員工聽話，而是制定更多的標準，讓所有人都遵循

2. 9S的標準制定，是為了更好的進行規范管理

3. 素養的提升，是每個人的事情，而不僅僅是員工層面的事情

四、顧問營銷

1. 醫藥顧問式銷售方法定義

2. 醫藥顧問式銷售方法關鍵要素

1）建立信任

2）挖掘需求

3）高效推薦

4）鞏固信心

3. 顧問式醫藥銷售人員的知識儲備

1）產品知識

2）競品知識

3）領域知識

4）客戶情境知識

五、新媒體營銷

1. 廣告

2. 事件

3. 渠道

4. 品牌

第三講：學術營銷

思考討論：什么是學術調研

一、什么是學術調研

1. 何為學術調研

2. 何為有效的學術調研

二、學術調研的四維要素

1. 第一要素：對象、人、時、地、物、患者、信息、技術

2. 第二要素：重點、系統、標準、制度

3. 第三要素：方法、指令、考核、報告

4. 第四要素：特性、追求穩定、偏差小

三、學術調研的職能與循環

1. 管理的職能：分析、計劃、執行、控制

2. 管理的循環（PDCA）：計劃、執行、檢討、改進

四、統一思想與理念

1. 醫療大數據營銷理念

1）什么是醫療大數據

2）患者為本的核心價值

2. 醫療大數據的三原則

1）標準化

2）私密化

3）定制化

五、醫療調研的四項基礎

1. 文化基礎

2. 醫療基礎

3. 硬件基礎

4. 團隊基礎

六、學術調研的流程建造技巧

1. 學術調研的四大基本點

1）血統

2）數據

3）項目

4）人員

2. 調研流程的設計步驟

1）高層規劃

2）中層設計

3）基礎改進

4）患者參與

3. 調研流程的設計要點

1）簡單易懂

2）方便員工

3）便于復制

4）量化考核

5）員工參與

6）患者滿意

4. 調研流程的設計工具

1）流程設計品管圈

2）品管圈的建立與立項

3）品管圈的實施

4）學術調研表的設計

5）調研的統計與分析

實施：現場設計調研表

列舉調研案例

第四講：品牌營銷

一、品牌的意義

1. 品牌釋義

1）醫藥品牌的概念

2）醫藥與品牌的實質關系

2. 醫藥品牌作用與品牌效應

3. 醫藥品牌的五大特征

二、品牌的屬性

1. 醫藥品牌劃分的5個種類

2. 優秀醫藥品牌的七個必要條件

1）品牌的本質——質量

2）品牌的支持——服務

3）品牌的臉面——形象

4）品牌的依托——文化

5）品牌的基礎——管理

6）品牌的活力——創新

7）品牌的右臂——廣告

3. 品牌力結構

4. 醫藥形象的魅力

5. 醫藥品牌定位“三步曲”

1）第一曲醫院自我能力分析（我有什么？）

2）第二曲病種患者需求分析（我面對誰？）

3）第三曲醫院軟實力分析（我給什么？）

6. 醫藥品牌定位的6大要求

1）具備定位的時機

2）具備定位的政策

3）具備定位的人員

4）具備定位的患者

5）具備定位的項目

6）具備定位的能力

二、醫藥品牌策略

1. 醫藥品牌策略的主要目的

1）優化升級

2）增加經營量

3）提升品質

4）樹立形象

5）增加收益

2. 醫藥品牌定位策略的種類

3. 醫藥品牌定位策略的運用

4. 醫藥品牌重新定位

案例：丁香園品牌定位

三、醫藥品牌培育四個周

1. 市場調研——戀愛期

2. 整體品牌設計——孕育期

1）根據調研結論進行品牌定位

2）進行品牌識別構造

3. 品牌的整體推廣——成長期

1）品牌多維角度的核心推廣

2）品牌快速被人知曉

3）品牌的市場持續保有

4. 品牌的更新升級——衰退期

四、醫藥品牌質量特性

1. 質量及服務的提升——痛并快樂的分娩

2. 整合傳播——撫育孩子長大

1）清楚簡明

2）更熟悉易懂

3）更與眾不同

4）更親近有趣

5）更持久一致

案例：紅星美凱龍品牌運營之路

五、醫藥品牌形象的塑造

1. 醫藥品牌形象塑造的6種途徑

1）學術交流

2）廣告包裝

3）患者教育

4）口碑轉播

5）管理升級

6）公益展示

2. 塑造醫藥品牌形象的四大原則

1）服務到位

2）目標準確

3）人員合理

4）持續執行

3. 塑造醫藥品牌形象的程序

4. 醫藥品牌形象策略

六、醫藥品牌九段位階梯論

1. 品牌入段——品質度

2. 品牌一段——美麗度

3. 品牌二段——傳播度

4. 品牌三段——反應度(注意度)

5. 品牌四段——認知度

6. 品牌五段——知名度

7. 品牌六段——暢銷度

8. 品牌六段——滿意度

9. 品牌八段——美譽度